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8月30日上午，《中国经营报》记者打开淘宝闪购，搜索“勇闯天涯”，可以看到该产品售价为34元/件（500ml×12瓶），加上即时配送费也不过40元/件。
此前的几日，淘宝闪购成都片区的勇闯天涯和纯生系列则显示停货。记者从华润啤酒（00291.HK）方面证实，公司四川营销中心日前发布《关于即时零售平台勇闯、纯生系列全面停货的通知》。这背后原因，是即时零售平台发起的价格大战。
“目前，四川营销中心正与各即时零售平台保持积极、畅通地沟通。”华润啤酒如是称。如今，淘宝闪购的勇闯系列重新上货，或许意味着沟通已经初见成效。
“即时零售迫切需要构建行业新生态。”酒业行业专家蔡学飞认为，即时零售市场规模增长很快，2023年就达到6500亿元，可以预见的是，无论是互联网技术的渗透，还是美团、京东、抖音等巨头的入局推动，抑或无人配送技术的落地，即时零售将向全品类、全场景深化发展，配送效率持续提升。其中，一、二线市场成为新的业绩增长点，竞争格局多元化发展，2030年整体规模有望突破2万亿元，“未来发展前景非常广阔，也是每一家酒企需要重视的新赛道！”
一场价格战引发的停货风波
“近期，四川区域部分即时零售平台针对雪花啤酒消费者的补贴，被不良商贩利用倒卖并形成利益链。此行为不仅损害了百姓消费权益，也破坏了行业健康发展生态。”8月26日，华润雪花啤酒四川营销中心发出的通知表示。
记者注意到，近期，由于京东、淘宝陆续加入即时零售赛道，引发美团闪购、京东秒送、淘宝闪购等平台的价格大战，且于8月进入白热化阶段。
“我司产品华润啤酒产品（尤以‘勇闯’系列为突出）多次出现价格突破红线标准的情况，据监测，勇闯产品破价率连连攀升，部分平台消费者到手价突破30元/件，这一现象不仅扰乱了正常的市场价格体系，更被不良商贩倒卖销售形成利益链条，对营销中心线上业务的良性运营造成了不利影响，更潜藏着冲击线下市场大盘稳定性的风险。”四川营销中心表示。
基于此，四川营销中心拟对即时零售平台全面停止销售勇闯、纯生系列产品。随后，记者在8月29日、30日登录美团闪购，显示上述两款啤酒停货。但是在京东秒送、歪马送酒等平台，虽然仍有上述产品销售，但是已经看不到类似于30元/件的产品，比如勇闯天涯的价格基本都在40元/件以上（500ml×12听/瓶）。
就此，蔡学飞认为，无序的即时零售竞争，可能是平台的价格战导致商家利润被严重挤压，被迫承担大部分补贴成本，进而造成临期原料、偷工减料等商品品质缩水和服务标准下降。同时，即时零售的过度数据化考核也可能导致骑手配送压力激增带来安全隐患，扰乱了市场公平竞争秩序，在内卷环境下可能引发商家“串货”等乱象，最终损害行业可持续发展的根基。
“即时零售是一柄锋利的双刃剑——它能瞬间放大销量，也能瞬间击穿价格体系；传统商业要么学会与之共舞，要么被它割伤。”酒业行业独立评论人肖竹青认为，即时零售平台发起的价格战会带来四大负面冲击：价格体系塌方、利润链断裂、品牌价值受损、创新停滞。 肖竹青表示，企业大量预算被用于补贴战，研发、服务、供应链升级资金被挤占，行业会陷入内卷式低效竞争。
亟待打造行业新生态
3月6日，华润雪花啤酒与美团旗下歪马送酒在北京华润大厦举行战略合作签约仪式。实际上，双方的合作持续已久。公开数据显示，美团闪购成为雪花啤酒最重要的线上销售渠道之一，2024年销售额占雪花啤酒整体线上渠道近40%。2024年，雪花啤酒在歪马送酒平台销售额同比增长近170%。
“与‘歪马送酒’的代加工合作是供应链模式的一次革命性探索。”华润雪花啤酒总经理赵春武此前如此评价，双方不仅共享产能，更共享行业经验与市场洞察，推动行业从“规模化生产”向“柔性化供给”转型。
8月19日，华润啤酒在2025年中期业绩公布媒体说明会上介绍，公司线上业务快速发展并领跑行业，已与阿里巴巴、美团闪购、京东、饿了么、歪马送酒等平台达成战略合作，2025年上半年，线上业务和即时零售业务整体商品交易总额（GMV）分别同比增长接近四成和五成。
在即时零售发力的不止华润啤酒，包括啤酒、白酒甚至饮料企业，都在纷纷投身即时零售，推动渠道变革。目前，即时零售平台包括淘宝闪购、京东秒送、美团闪购、小象超市等。聚焦于酒类业务的即时零售平台则包括美团歪马、京东酒世界、1919快喝、酒小二等。
其中，歪马送酒已经在全国18省、180余座城市开出超过1700家门店。2025年，歪马送酒成交额同比增长160%。
商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告（2024）》显示，2023年，我国即时零售市场规模达6500亿元，同比增长28.89%，增速比同期网络零售高出17.89个百分点，已成为拉动居民消费的新增长点。报告预计，到2030年，我国即时零售市场规模有望突破2万亿元。
在蔡学飞看来，考虑到即时零售在非即饮渠道的重要价值，酒企与即时零售平台应共同深化产品创新，比如开发专属精酿与短保鲜啤、强化“线上即时下单+本地仓配急速履约”的协同效率，并针对家宴、自饮、夜间、户外及赛事等消费场景开展精准营销，以满足年轻群体即买即饮需求，构建融合数字化的酒饮消费新生态。同时借助即时零售“最后一公里”的价值，配合传统餐饮的即饮渠道进一步完善产品消费体验服务。最后渠道融合是大势所趋，酒企更应该借助即时零售的线上流量价值，进一步搭建线上销售新平台，从而与线下渠道形成互补共赢。
“理性地看，即时消费也面临着流量、推广、扣点与履约配送等额外成本，虽然消费额增加了，但是也有许多问题。”蔡学飞举例说，比如即时零售面临着产业链效率提升的技术难题，还需要平衡物流成本与产品利润，完善价格体系，并且需要打破以应急消费为主的场景限制，向商务宴请、礼赠等高端场景渗透，同时提升平台信誉，提供产品保真与品控价值。
在肖竹青看来，未来即时零售渠道的三条演进主线包括：从低价混战到服务分层；渗透率持续提升，品类从啤酒向全酒水扩张；渠道集中化、前置仓洗牌。他表示，即时零售已成为啤酒行业不可忽视的增量场，但价格战式的“野蛮成长”既伤害品牌也伤害平台。唯有通过价格治理、产品区隔、数据共建、角色归位，才能把即时零售从“低价倾销通道”升级为“品牌高端化与高效履约的新基础设施”。
“此次停货主要集中在四川区域，是短期的。”华润啤酒表示，“即时零售给我们带来很大的增长，但是即时零售平台内卷的价格战对于企业而言压力很大，期望能够打造一个良好的消费新生态。”
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